2024年已步入尾聲，如果要選出今年電商行業的焦點詞匯， “出海”一定榜上有名。

在跨境貿易成為“風口”的這些年里，東南亞被許多商家視作出海熱土，“出海四小龍”—Temu、TikTok、速賣通、Shein更是早早布局。

東南亞電商領域的迅速騰飛已不用過多贅述。根據市場研究機構eMarketer發布的數據，2023年全球零售電商市場增速排名中，東南亞地區增速高達18.6%，位居全球各區域首位。

根據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布《2024年東南亞數字經濟報告》，2024年東南亞地區的數字經濟將同比增長 15%，總規模達到 2630 億美元。其中，電商仍是東南亞數字經濟中的支柱行業，GMV將達到1590億美元，折合人民幣約1.14萬億元，規模較同比增長15%。

敏銳的中國資本早已在這巨大的增量市場中嗅到了機會。墨騰創投《2024 年東南亞電商報告》以GMV 及市場份額列出的“2023 年東南亞前八大跨境電商平臺”中，排名前四的平臺Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia均有中國資本的參與，拼多多的Temu也在成為這片市場的紅人。

出海“勢如破竹”之下，2024年跨境電商平臺在東南亞的競爭更趨于冷靜，熱錢逐步退潮，但增長并未停滯，電商平臺在東南亞的運營開始轉向精細化，各大電商平臺不再單純追求市場擴張。

東南亞跨境巨頭們或迎來更為復雜的戰役，新的一頁正拉開序幕。

東南亞跨境電商格局未定

東南亞因其地緣和文化優勢、巨大市場潛力、逐漸成熟的供應鏈和服務體系，以及低門檻的市場環境，成為中國跨境電商企業理想的出海起點。

而也正是因為東南亞市場分散且競爭程度較低，電商市場尚未形成絕對壟斷的格局，即使SEA 集團旗下的Shopee市占率蟬聯多年第一名，也無法掉以輕心。

東南亞市場的三大領軍企業均已步入或即將邁入盈利階段。

Shopee 在 2023 年迎來了公司成立 15 年以來的首個年度盈利；Lazada 則在 2024 年 7 月，即公司成立 12 周年后，首次實現了盈利；TikTok Shop 自 2024 年初起，在東南亞地區已經實現了單月整體盈利，并預計在年內完成全年盈利的目標。

根據墨騰創投最新發布的《2024年東南亞電商報告》，去年東南亞電商平臺商品交易總額達到1146億美元，其中Shopee以48%的市場份額位居榜首，而TikTok Shop與印尼最大的電商平臺Tokopedia合并后，兩者市場份額合計達到28.4%，超越Lazada成為東南亞第二大電商平臺。

TikTok 在三年前進入東南亞電商市場，并快速起量成為了國內出海電商的亮點。

并購Tokopedia之后，TikTok Shop在電商領域的布局顯著加速，成功轉型為集社交娛樂與電商功能于一體的綜合性平臺。

根據墨騰創投的報告，TikTok Shop在2023年的東南亞電商交易總額達到了163億美元，這一數字相較于2021年增長了超過27倍，2023年GMV幾乎翻了4倍。

據業內研究人士透露，今年以來，TikTok Shop事實上也在東南亞地區實現了盈利，尤其是在兩個其東南亞最大的市場印尼和泰國，已找到了可靠的盈利模式，而核心或許是其找到了本土化的方式。

業內人士表示，深度本土化對電商平臺出海意義重大。只有表達了對當地文化的尊重和理解，才能在當地消費者中建立起足夠的品牌信任和長期忠誠度，才能真正被當地社區和民眾所接受。從TikTok Shop的快速起量可以看出發力本土化的重要性。

2021 年的印尼電商市場，Shopee、Lazada 已占據六成份額，且當地市場物流、支付基礎設有一定的局限性，使得 TikTok Shop的發展受阻。

為此TikTok Shop摸索出了兩條路：挖角、補貼。一方面直接邀請 Shopee、Lazada 商家集中搬運他們在這兩家平臺上的店鋪到 TikTok Shop 上，并給予流量激勵，另一方面補貼商家、用戶的同時，也補貼達人運營、品牌代運營等服務商。

面對印尼政府的貿易保護主義，TikTok借Tokopedia之道，通過最終控股Tokopedia以重返印尼的模式，為中國電商出海以及本土化，提供了更多新的思路。

Tokopedia作為印尼本土的電商巨頭，擁有龐大的用戶群體和市場份額。而TikTok則擁有強大的流量和直播電商的創新模式。

根據墨騰創投發布的《東南亞電商市場報告2024》，2023年印尼電商GMV達到了538億美元，其中Tokopedia以30%的GMV占比位居印尼市場第二大電商平臺，僅次于占比40%的Shopee，而TikTok Shop以9%位居印尼第四。

而兩者的合并不僅讓TikTok Shop成為印尼第二，在全東南亞也以326億美元的GMV，超越了Lazada成為東南亞第二大電商平臺。

阿里國際旗下東南亞電商平臺Lazada，在2024年7月宣布“實現了自成立以來的首次單月EBITDA盈利”，也是其自2012年以來的首次單月盈利。

盈利背后，是Lazada策略的轉變，從“燒錢補貼”到聚焦效率和本土化運營策略。

Lazada CEO董錚表示，在運營方面，Lazada堅持做完全東南亞本土化的公司。團隊、基礎設施、業務布局都是基于有效的本土化戰略，以滿足東南亞消費者的個性化需求。內部提出了 Best Price、Best Experience（最好的價格、最好的體驗） 的口號。

去年12月中旬到1月，Lazada進行了組織架構上的調整，將用戶產品和商家策略團隊集中到總部，地方將更加專注于本地商家的精細化運營、本地化的消費者觸達、提升物流體驗等。

在新加坡、馬來西亞等地區，居民收入相對較高，用戶購買力強，Lazada就加大了LazMall的滲透率，主打品牌直供和正品保障

在菲律賓，Lazada則選擇游戲和娛樂化為運營重點，如其設計了一款名為LazLand的游戲，用戶消費獲得積分就可以“種大米”，并收到真實大米等生活用品作為獎勵，這極大增強了用戶的粘性和活躍度。

為了提升商家和用戶體驗， Lazada 在印尼推出了 QOD（QRIS on Delivery） 服務，用戶在貨到付款時如果忘了帶現金，還可以通過掃碼二維碼付款，降低投妥率。

為了應對“低價競爭”， Lazada在2023年4月推出全托管服務Choice、閃購頻道，頻道內的商品會和所在國家 / 地區其他電商平臺實時比價，對價格更低的商品會傾斜更多流量。

雖然Choice的推出為Lazada帶來了增長空間，但仍存隱憂。

首先，全托管模式對于高效物流履約要求會比較高，與Shopee的自建物流系統SLS相比，Lazada在這一方面稍遜一籌；另外，Lazada的全托管模式一方面需要商家額外繳納高額保證金才能保障物流效率，另一方面需要商家有一定的庫存并需要周期性補貨，整體而言門檻較高。

出海東南亞仍未露出上限

隨著電商基礎設施的進一步完善，東南亞市場還會有進一步成長的空間。2023年，東南亞電商零售額占整體零售額僅11%，遠低于中國的46%。

馬來西亞電子錢包TNG Digital CEO 此前表示，跨境電商在馬來西亞有非常大的市場空間。大量華人的存在讓電商在馬來西亞乃至東南亞的推廣減少了障礙，一些華人甚至會直接去中國的電商平臺買東西，只要解決了支付和物流，馬來西亞的跨境市場潛力是非常大的。而中國的商品，無論是在商品豐富度還是價格上，都有著天然優勢。

貝恩咨詢預計，2021至2030年間，東南亞高收入群體年復合增長率達14.6%、上層中產為4.2%，或許在未來東南亞很有可能在未來迎來一場消費升級，且主要由年輕群體推動。

根據印尼工業部的數據，目前該國約70%的快消品市場仍由歐美和日韓品牌主導。但在三四線城市，國際品牌往往因價格過高難以觸達用戶，消費者只能選擇良莠不齊的本土品牌或白牌產品。

在發展健康的出海品牌中，東南亞的增長路徑大致可以分為兩種。一種是采用跨境電商，或在各個國家尋找代理商，同時開拓多個市場；而另一種進入東南亞的策略——線下渠道建設，則在一定程度上能夠幫助品牌突破這一瓶頸。

在東南亞，線下渠道占據著零售市場的主導地位。以印尼為例，2023年印尼零售市場規模達1913億美元，其中傳統、現代、電商渠道分別占比37%、30%、32%。在現代渠道中，專賣店、便利店、超市、百貨和大賣場的占比分別為19%、8%、2%、1%和1%。便利店與電商的增速一樣突出。

Ninja Van 今年發布的《東南亞 B2B 零售新需求》報告提到：線下消費復蘇背景下，零售商正在調整實體店經營策略。部分品牌現已在當地開始引入虛擬試衣等數字化技術，通過快閃、聯名等策略優化店面布局，以提升消費者體驗。

因此想要深入到東南亞不同階層，品牌需要重視銷售渠道的拓展和分配，在東南亞，偏遠城市與核心都市的渠道差異顯著，在偏遠城市開發和擴張線下渠道是重中之重。

但鋪設線下渠道網絡對品牌供應鏈的要求更高。品牌在往低線城市擴張時，需要考慮供應鏈環節中的各項效率和成本，避免因沒有高頻上新或及時補貨導致客戶流失和品牌形象受損。

與此同時，東南亞的年輕消費者，擁有多元化的文化背景和消費習慣，他們對于新興品牌和創新產品的接受很高。

一方面，東南亞五國平均年齡僅為31歲，遠低于傳統成熟市場44歲，這向個性化需求提出了更多挑戰。另一方面，盡管在東南亞地區分布的各國，彼此之間距離并不算遙遠，但每個國家和地區都有自己的文化特性。

從泡泡瑪特那款一款尖牙、尖耳朵、看起來很淘氣的潮玩——Labubu在泰國成為“頂流”便可看出個性化以及本土化對于品牌以及電商出海的重要性。

去年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開了泰國首店，開業當天就被排隊的顧客圍得水泄不通，首日營業額更是突破1000萬人民幣，打破國產潮玩海外門店單日銷售紀錄。

到了今年，Labubu的熱度更是持續走高，一躍成為東南亞潮玩圈的頂梁柱。在曼谷街頭，Labubu的身影隨處可見。有人把它掛在包上，有人把它紋在身上。

Labubu 的“偶然”爆火背后也有行業布局和營銷策略下的“必然”。畢竟韓國人氣女團BLACKPINK的成員Lisa也曾在帶貨過其他潮玩，但并未出現如Labubu般的火熱情景。

泡泡瑪特進入泰國市場后，身穿泰服的Labubu本尊，在充滿當地文化元素的街景布置、門店設計和商品陳列等一系列動作，成功地讓Labubu在當地市場獲得了現象級的人氣。“本土化”努力讓各國消費者更容易接受IP產品，同時這些IP在中國和海外的同款設計可以相輔相成提升影響力。

因此東南亞人口年輕，消費能力強，且消費意愿很高。面對市場需求旺盛，但供給相對不足的情況，只要找準供需缺口，市場機會就在那里。